Es decir, su foco empresarial no está en la producción, sino en la capacidad para
lograr grandes audiencias y vendérselas a un anunciante.
El propio Maurizio Carlotti, consejero delegado de Antena 3, definía así el modelo de negocio ideal para una cadena en una entrevista concedida a El Mundo:
“Mi modelo ideal es el zapatero a tus zapatos. Nuestro negocio no es producir programas, es emitirlos y captar con ellos a una audiencia que vender a los anunciantes de publicidad. Y esto lo digo con un historial detrás. Cuando llegué a Telecinco, a finales de 1994, Valerio Lazarov no contrataba ni un solo minuto a productoras externas. Yo empecé con ellas y después, aquí en Antena 3, he confirmado la misma intención”.
Lo cierto es que las características del sector invitan a una integración vertical caracterizada por:
-Comercializar los productos con una mayor eficiencia y eficacia.
-Reducir los riesgos de producción en un ámbito en el que reina el corto plazo.
-Aprovechar el know how de algunas productoras para diseñar contenidos atractivos para la audiencia.
-Mayor agilidad para reajustar la parrilla si hay programas que no acaban de cuajar.
-¿Qué sabe hacer una televisión? Programar, vender contenidos y captar anunciantes. Pero su especialización, por ejemplo, no es la creación de contenidos de entretenimiento. Si se entra en esa batalla, es difícil salir con éxito porque hay otras compañías que se dedican a ese apartado exclusivamente.
-Expansión de productoras y mayor capacidad de gestión de éstas. Globomedia, Mediapro, El Terrat o el grupo Vértice, que recientemente ha salido a Bolsa, tienen la capacidad para surtir de contenidos a todas las televisiones españolas.
¿HACÍA DÓNDE VAMOS?
Con la multiplicación de canales y la disgregación de la audiencia por la implantación de la TDT, posiblemente la situación ideal de las televisiones sea la de crear únicamente contenidos informativos, reducir la plantilla y gestionar sus productos de una forma más eficiente.
¿A quién comprar? El mercado de la producción se ha diversificado en los últimos años y existe una gran oferta. A eso hay que unir que la capacidad de negociación de las cadenas de televisión aumentaría de forma notable e incluso podría influir en el proceso de producción de empresas externas.
Por tanto, el foco de la televisión estaría puesto en lograr una audiencia de calidad para vendérsela a los anunciantes.
Este hecho, por ejemplo, no implicaría perder la personalidad de la cadena. Los informativos ayudarían a mantener o confeccionar la imagen de la cadena. A eso hay que unir que aunque se elimine la producción propia, la cadena tendría la capacidad de elección de los contenidos que mejor se adapten a su idiosincrasia.
EL PRESENTE
En cierto modo, esta integración vertical es cada vez más patente. Las cadenas ya no dan prioridad a la producción propia. Y en cierto modo es lógico porque no es su especialidad y ni mucho menos su ventaja competitiva.
¿Qué saben hacer bien las televisiones? Vender audiencia a anunciantes. ¿Cómo? Seleccionando un tipo de contenidos y diseñando una parrilla de programación atractiva. Nunca con la producción.
Y eso nos lleva a pensar que con el nuevo entorno que va a dibujar la TDT, en el que la competencia se va a multiplicar y se va a mantener la dictadura del corto plazo, sería necesario acudir a terceros para que suministren contenidos.
