Recientemente tuve el placer de conocer el plan de negocio que se diseñó para la revista Cuore, del Grupo Zeta. A continuación resumo algunas de las claves:
CONTEXTO DEL LANZAMIENTO
El entorno muestra un mercado tremendamente segmentado, con multiplicación de títulos y caída de ventas, pero estabilidad en la audiencia y difusión:
-Se da una abundancia extrema de medios de comunicación (prensa gratuita, diarios de información general…).
-Economía del tiempo: los lectores cada vez tienen menos tiempo para leer. Hay un cambio de conducta que complica el lanzamiento de proyectos en papel.
-Al mismo tiempo, hay una estabilidad en el mercado de las revistas tanto en audiencia como en difusión. Si bien, cada vez hay más títulos de revistas y éstas caen en ventas. La tarta se divide en porciones cada vez más pequeñas.
-Aumenta la diferencia entre la tirada más vendida y la menos vendida. Esto provoca la pérdida de fidelidad. Por tanto, los productos pierden valor y se juega con el marketing.
¿POR QUÉ UNA REVISTA DEl CORAZÓN?
Si un grupo multimedia quiere crecer, necesita sacar más títulos. Toca buscar un hueco en el mercado. Se decantan por el sector del corazón. ¿Por qué?
-Es un modelo de éxito en el extranjero. Se analizan otros proyectos internacionales y se observa que está aumentando el mercado de las revistas del corazón -el caso de Vogue-. Empezaba a ser una categoría editorial de moda.
-¿Y en España? Hay pérdidas en número de lectores, pero había una opción de negocio. El proyecto empieza a tomar formar.
UN NICHO DE MERCADO
Seguidamente se trata de definir la fórmula con la que emprender el reto:
-En diez años, la edad media de las lectoras de revistas del corazón había envejecido cinco años y el sector más joven no se incorpora a este grupo.
-Zeta se da cuenta que el núcleo de mujeres de 25-35 años está desatendido.
-Realiza un análisis cualitativo de contenidos. Descubren que el mercado se divide entre revistas clásicas –Semana y Hola- y sensacionalistas -como Qué me dices o Sorpresa-, pero hay un importante sitio sin oferta, aunque posiblemente con demanda.
-¿El hueco? Un 3 en 1 con la excusa del corazón, con moda y belleza, pero también televisión.
DEFINICIÓN DE CONTENIDOS
Llega la hora de definir los contenidos. Se trata de crear un producto que se diferencie del corazón clásico de Hola y del amarillismo de, por ejemplo, Sorpresa. Así que trabajan en las siguientes líneas con un número cero:
-Con las primeras investigaciones cualitativas se dan cuenta de que no podía ser un producto agresivo que destruyese a los famosos. Debía tener humor, pero sin cargarse a los personajes más relevantes. Simplemente debía humanizarlos para conseguir esa cercanía con la lectora.
-La actualidad debía primar por encima de todo.
-Zeta quería dar más contenidos por el mismo precio: es la fórmula del 3 en 1: corazón, belleza y televisión.
LOS PERSONAJES: LA MARCA DE LA REVISTA
En esta tarea, se presta especial atención a la temática y a la inclusión de un tipo de personajes. El objetivo es que los temas se identifiquen con el nicho de mercado al que se encamina la revista: ni los clásicos de la prensa rosa de España ni los casposos. ¿La meta? Crear marca.
-Los iconos de la revista son personajes como Demi Moore, Penélope Cruz o Esther Cañadas, que tienen un caché elevado. Su aparición es habitual, pero justificada siempre con la actualidad..
-Luego definen a los ocasionales, que son aquellos que no encajan con la revista salvo que hagan algo muy importante. Éste sería el caso de Operación Triunfo porque tienen cierto glamour y son jóvenes, de la edad de nuestro target.
-Los vetados son aquellos que nunca pueden salir en la revista porque no tienen el caché suficiente. Hablamos, por ejemplo, de Terelu, Pipi, Bárbara Rey, Belén Esteban… Quitan el valor de la marca. Incluso, la muerte de Rocío Jurado no se mencionó y Cuore, recién lanzada, sacó buena tajada en cuanto a ventas.
¿Por qué estos personajes frente a la prensa tradicional y sensacionalista?
-Enseñan la moda, su profesión, no la casposidad (líderes de opinión).
-Se les da un tratamiento más humano. Son referentes tratados como personas normales y corrientes. El placer de la fama se traslada a los lectores.
-Se da una información relevante, pero no extensa. Se vende un producto de ocio.
-Se escapa del sensacionalismo porque debía primar por encima de todo la actualidad.
Con los análisis cualitativos sobre la mesa, se pasó a un estudio cuantitativo con el fin de reducir el posible riesgo que siempre supone el lanzamiento de un nuevo producto. Si bien, en este caso, la cifra ofrecida no invitaba al optimismo y se planteó abortar la aparición de Cuore porque daba como resultado un volumen de venta bastante menor al esperado en un principio (de 170.000 del informe a 400.000 de las previsiones).
Si bien, Zeta siguió adelante después de valorar que el estudio cuantitativo no representaba la realidad con la que se iba a encontrar Cuore puesto que olvidaba incluir a un importante porcentaje de nuevas lectoras.
EL LANZAMIENTO
Al final se decide lanzar la revista. El éxito es notable y se convierte en un producto rentable, pero aún se sigue trabajando en la investigación de la audiencia:
-Ha conseguido el posicionamiento requerido para la edad. Ha encontrado el target y un nicho de mercado.
-Sigue con la investigación para adaptar los contenidos a las peticiones de las lectoras:
-Panel online sobre contenidos para evaluar qué personajes deben salir y los que no.
-Se trata, en definitiva, de crear nuevas opciones de negocio (tienda online) y estudiar la demanda de la audiencia al trabajo periodístico.
