Romper las reglas: un periodismo que atienda a las necesidades de los stakeholders

Michael Porter divide las funciones directivas de una empresa según la eficiencia operativa y la estrategia que sigue. Su teoría vale para analizar los modelos de negocio que se están emprendiendo con la irrupción de la cultura 2.0 en los mass media nacionales.

-La eficiencia operativa responde a la capacidad que tiene una empresa para ser mejor que la competencia: mejores temas, mejores enfoques…

-La estrategia, por su parte, marca las diferencias con la competencia. Es decir, justifica los motivos por los que un medio adquiere más valor que otro.

Aparentemente, todas las empresas comunicativas están siguiendo un mismo patrón –por ejemplo incorporando el periodismo ciudadano de Oh my News!–.

El problema es que en ocasiones no se analizan las fuentes externas (el público, la audiencia, el entorno…) y se duplican modelos cuando la idiosincrasia de cada cultura es diferente.

Alfonso Sánchez Tabernero, en su libro la Dirección Estratégica de Empresas de Comunicación, ahonda en este terreno y define tres tipos de empresas:

-Las que marcan las reglas del juego.

-Las que siguen las reglas del juego.

-Las que rompen las reglas del juego. Es en este grupo en el que Gary Hamel ve la única opción de supervivencia.

Si analizamos el entorno comunicativo español, vemos que todos los mass media están en el segundo grupo. Nadie arriesga, todos dirigen sus proyectos hacia los stockholders. Tampoco nadie innova.

LA DICTADURA DE LAS CIFRAS

En otras palabras, todos atienden a los principios de la ‘tecnocracia’ y únicamente se valora que el usuario tenga amplios conocimientos técnicos. El que no cumpla con esta premisa, queda fuera del juego. (¿Cuántos lectores de El País saben utilizar el universo Netvibes?)

Es cierto que ya hay atisbos de cambio. De hecho, Juan Varela ha anunciado que las cifras no le quitan el sueño porque aspira a tener en ADN una audiencia de calidad. Así lo recoge Daniel Basteiro en su blog:

“Tenemos unos objetivos irrenunciables de cantidad, pero nuestro primer objetivo no es el tráfico, sino el perfil del público”.

UN PERIODISMO PARA LOS STAKEHOLDERS

Falta alguien que rompa las reglas. Hasta ahora todos han repetido patrones, generalmente de la cultura americana, posiblemente porque nadie ha analizado el exterior de la empresa. ¿Cuántos lectores saben qué es un blog?

Parece que la cultura española aún no está capacitada para hacer frente a las demandas que implica acercarse al 2.0. Únicamente una minoría, a la que podemos denominar tecnocracia, tiene la opción de seguir la velocidad de crucero que han impuesto algunos medios apostando por el crecimiento vertical, por ejemplo El País, sin antes haber preparado a su público.

ENFOQUE SOCIAL EMPRESARIAL

Sin embargo, este estatus que están planteando los mass media españoles choca directamente con el enfoque social que ofrecen el resto de empresas. Ahora ya no importa rendir cuentas a los stokeholders, los accionistas.

Lo que realmente conduce al éxito es que nuestra entidad esté comprometida con la sociedad, lo que genera valor de marca y fidelidad. Es el enfoque hacia los stakeholders.

Ismael El-Qudsi definía a la perfección estos nuevos valores sociales en una entrevista en la revista de Magnoliart:

“Lo que he aprendido en estos años es que no debo pensar como el 0,01% de la gente, sino como el 99,9%. Al principio de entrar a MSN yo era excesivamente técnico y entendía que había que cambiar algunas cosas, sin embargo a un usuario habitual no se le puede cambiar un botón de sitio porque está acostumbrado a ello, aun cuando técnicamente no sea lo mejor”.

LA REALIDAD

El trabajo en Mundoetnia.com me ha servido para devolverme a la realidad y darme cuanta del alto porcentaje de la población que aún se siente indefensa en este nuevo estatus.

¿Y que hacen los medios? Seguir copiando modelos olvidando que la sociedad española aún está en un proceso de formación tecnológica.

La mejor conclusión la pone Fernando Sáez Vacas en Web 2.0:

“(…) El resultado es que, desafortunadamente, ante un proceso de impregnación tecnológica de la sociedad, que fluye de un modo tan rápido, ignorante e irreflexivo, quizá personista (como diría Verdú), no estamos preparados para comprenderlo y mucho menos para gestionarlo convenientemente. Necesitamos investigar y desarrollar una sociotecnología para todo ese conjunto, con la que nutrir de contenidos solventes unos planes de estudio para algo más que para la Web”.